Benchmarking – kompletny przewodnik

Ostatnia aktualizacja:    Autor: Leszek Słonczyński

Spis treści

Benchmarking - podstawy

Rozdział 1

Czym jest benchmarking

Wprowadzenie

Benchmarking to metoda analizy, która bada uzyskany wynik w odniesieniu do jakiegoś wzorca. Punkt odniesienia, który wykorzystujemy by oszacować jakość naszego wyniku nazywa się benchmarkiem.

Nasz umysł działa tak, że często by się zorientować co do prawdziwego znaczenia informacji, musimy ją odnieść do czegoś, umieścić ją w jakimś kontekście. Dla przykładu dowiadując się, że ktoś przepłynął 200 metrów w niecałe dwie minuty, większość z nas nie będzie wiedziała czy jest to wynik średni, dobry czy wybitny. Wystarczy, że dołożymy informację, że aktualny rekord świata na tym dystansie to minuta i 42 sekundy i natychmiast zaczynamy rozumieć jak dobry jest to czas. Metoda, którą się tutaj posługujemy to właśnie benchmarking.

Punkt odniesienia nadaje znaczenie informacji, pozwala nam określić naszą pozycję. Jesteśmy zadowoleni gdy zarabiamy więcej niż średnia w naszej branży, by chwilę później być zawiedzeni gdy dowiemy się, że zarabiamy mniej niż średnia w naszym zespole.

Benchmarking to jednak znacznie więcej niż tylko narzędzie do określenia pozycji w szeregu – wiedząc, że ktoś osiąga lepsze rezultaty możemy postarać się podpatrzyć co daje takie efekty i sami to zastosować.

Benchmarking w biznesie

Benchmarking w biznesie to poszukiwanie pomysłów na usprawnienia w naszej firmie na bazie tego co robią inni – najlepsi przedstawiciele naszej branży, firmy najlepiej realizujące określoną funkcję.

Wybieramy firmy, które osiągają ponadprzeciętne wyniki i próbujemy dociec co za tymi wynikami stoi, identyfikujemy obszary odpowiedzialne za sukces i analizujemy zastosowane rozwiązania. Na bazie tej analizy projektujemy innowacje w naszej firmie, które (miejmy nadzieje) przybliżą nas do wzorca.

Zamiast odkrywać na nowo Amerykę wykorzystujemy wiedzę tych, którzy już przetarli szlaki – zrealizowali kosztowny proces prób i błędów, by wymyślić rozwiązanie. Uczymy się na ich przykładzie, oszczędzając w ten sposób zarówno czas i pieniądze.

Rodzaje benchmarkingu

Rozdział 2

Rodzaje benchmarkingu

Benchmarking możemy podzielić na kategorie pod względem dwóch głównych aspektów: z kim się porównujemy (benchmarking podmiotowy) i co za pomocą benchmarkingu porównujemy (benchmarking przedmiotowy)

Rodzaje benchmarkingu (względem tego skąd czerpiemy dane do porównania)

Benchmarking konkurencyjny

Benchmarking konkurencyjny polega na porównywaniu naszych wyników do wyników najlepszych firm w naszej branży.

Największą zaletą tego podejścia jest adekwatność benchmarku do naszej własnej sytuacji – działamy na tym samym rynku, oferujemy te same produkty lub usługi, borykamy się z tymi samymi ograniczeniami. To sprawia, że rozwiązanie podpatrzone u konkurencji łatwo zaadaptować w naszej firmie.

Z drugiej strony fakt, że między nami a naszą konkurencją toczy się gra o sumie zerowej (nasza wygrana to ich porażka), sprawia, że uzyskanie danych do analizy staje się trudne – nasz konkurent z wiadomych przyczyn nie będzie się chciał wypracowanymi przez siebie rozwiązaniami podzielić.

Benchmarking funkcjonalny

Benchmarking funkcjonalny wykorzystuje fakt, że firmy mogą realizować podobne funkcje niezależnie od branży. Kampanie w mediach społecznościowych będą rządziły się podobnymi prawami niezależnie od tego co dokładnie sprzedajemy, podobnie zasady zarządzania magazynem.

Benchmarking funkcjonalny analizuje firmę spoza naszej branży, której jakiś aspekt działalności jest zbliżony do naszego i prowadzony na poziomie do którego aspirujemy. Wprowadzając na rynek jakiś towar luksusowy, możemy prześledzić działania firm oferujących dobra luksusowe spoza naszej branży by lepiej zrozumieć na przykład kanały dotarcia do klienta.

O ile w tym przypadku adaptacja rozwiązań może wymagać trochę więcej pracy i nie prowadzić do aż tak proporcjonalnych rezultatów, to z kolei pozyskanie informacji powinno być znacznie prostsze – firma, która nie jest naszą konkurencją znacznie łatwiej udostępni nam informacje. Ba – może być nawet zainteresowana zbudowania z nami relacji bazującej na uzupełnianiu się ofert, krzyżowej promocji i tak dalej.

Benchmarking wewnętrzny

Nawet nie mając danych spoza naszej firmy nadal możemy wykorzystywać benchmarking – wykonujemy wielokrotnie te same lub podobne procesy, mamy pracowników o podobnych zadaniach, możliwe że mamy filie, działy etc. Systematycznie zbierając dane możemy zorientować się, które jednostki działają efektywniej, które rozwiązania są bardziej skuteczne. Taki typ benchmarkingu nazywa się benchmarkingiem wewnętrznym.

W tym przypadku pozyskanie danych okaże się relatywnie najłatwiejsze (w końcu to nasze własne dane i wystarczy je zebrać), ale też wartość będzie nieco mniejsza – zamiast reprezentować najlepsze wyniki w branży dostajemy najlepsze wyniki w firmie. Nie zmienia to jednak faktu, że taki benchmarking ma ogromną wartość – systematycznie zbieranie i monitorowanie danych o wydajności sprawi, że dobre rozwiązania będą szybko adaptowane w obrębie całej firmy, a nieefektywne podejścia namierzane i likwidowane niemalże natychmiast.

Rodzaje benchmarkingu (względem tego jakiego typu informacje porównujemy)

Przedmiotem benchmarkingu może być praktycznie dowolny aspekt firmy – możemy porównywać obrane strategie, procesy, produkty, procesy, struktury kosztów, metody zarządzania etc. Najbardziej popularne typy benchmarkingu w tym kontekście to:

Benchmarking strategiczny

Benchmarking strategiczny polega na analizie strategii konkurencyjnych firm i zaprojektowaniu naszej strategii tak by umożliwić jej jak najlepsze konkurowanie w branży.

W przypadku benchmarkingu strategicznego analizujemy ogólną strategię konkurencyjnych firm, czynionych przez nie inwestycji etc. Rozumiejąc otoczenie konkurencyjne, tak dopracowujemy własne cele strategiczne, by maksymalizować nasze szanse na dobrą pozycję w branży. Określamy kluczowe wskaźniki sukcesu, które będziemy monitorować, oraz upewniamy się, że nasz produkt, cena etc. pozwolą nam efektywnie konkurować z analizowanymi firmami.

Benchmarking procesowy

Benchmarking procesowy – porównujemy efektywność naszych procesów z analogicznymi procesami w firmie referencyjnej. W przypadku znalezienia procesu mniej wydajnego w naszej firmie, analizujemy odpowiedni proces w firmie z benchmarka i staramy się wyodrębnić praktyki, które stoją za tym sukcesem. Jak już je zrozumiemy to na ich podstawie projektujemy usprawnienia w naszych procesach by zlikwidować różnicę.

Benchmarking produktowy

Benchmarking produktowy polega na analizie konkurencyjnych produktów (lub usług), by na tej podstawie zaprojektować własne nowe produkty lub ulepszyć już istniejące.

Badamy w jakim stopniu produkty zaspokają potrzeby klienta, jak są innowacyjne, jakie zmiany zostały do nich wprowadzone i dlaczego.

Benchmarking metod zarządzania

Benchmarking metod zarządzania to analiza sposobu organizacji firmy referencyjne, struktury i sposobów zarządzania, programów motywacyjnych etc.

Korzyści ze stosowania benchmarkingu

Rozdział 3

Korzyści ze stosowania benchmarkingu

Benchmarking da nam obiektywne spojrzenie na naszą sytuację na tle branży

Benchmarking, który jest w swojej naturze metodą systematyczną i opartą na twardych liczbach nie pozostawia miejsca na subiektywne opinie. Stosując go sprawimy, że nasze spojrzenie na własną firmę stanie się bardziej obiektywne i realistyczne.

Analiza porównawcza pokaże nam jak w soczewce nasze słabe i mocne strony.

Porównanie naszych wyników z najlepszymy w branży pozwoli zrozumieć nam potencjał, który jest możliwy do osiągnięcia.

Benchmarking poprawi planowanie strategiczne

Benchmarking strategiczny da nam ogląd naszej branży na poziomie, który pozwoli lepiej tak zaprojektować strategię naszej firmy, by maksymalnie zwiększyć naszą konkurencyjność.

Zrozumienie w którą stronę idą nasi konkurenci, jakie aspekty swojej oferty rozwijają pozwoli nam łatwiej przewidzieć ich przyszłe działania i się na nie lepiej przygotować.

Analiza tego co robią firmy w naszej branży doprowadzi również do lepszego zrozumienia potrzeb naszych klientów co przełoży się na lepsze strategie dotarcia do nich i bardziej dopasowane do ich potrzeb produkty.

Benchmarking ułatwi usprawnianie naszej firmy i zwiększy naszą innowacyjność

Sięganie do pomysłów spoza naszej firmy zwiększy tempo wprowadzania innowacji.

Analizując działania innych wykraczymy poza własne schematy myślenia i poszerzymy nasze perspektywy.

Benchmarking zwiększy naszą konkurencyjność

Dokładna analiza konkurencji pozwoli nam zaprojektować i zaplanować nasze działania tak by osiągnąć maksymalny poziom konkurencyjności.

Dzięki porównaniu z konkurencyjnymi firmami lepiej zrozumiemy poziom naszej konkurencyjności w obrębie branży.

Zidentyfikujemy obszary w których to my mamy przewagę nad konkurencją.

Dzięki benchmarkingowi uporządkujemy własne procesy

Konieczność uzyskania danych z naszej firmy do porównania z benchmarkiem sprawi, że będziemy niejako zmuszeni uporządkować i zacząć mierzyć parametry naszych własnych procesów. To z kolei poprawi nasze zrozumienie istoty tych procesów, ich wydajności i czynników, które tą wydajność ograniczają.

Benchmarking wprowadzi aktywne uczenie się do naszej kultury organizacyjnej

Gdy zaczniemy regularnie stosować benchmarking i na własnej skórze przekonamy się o jego korzyściach staniemy się bardziej otwarci na idee z zewnątrz, eksperymentowanie i wdrażanie nowych pomysłów. Aktywne uczenie się na stałe zagości w naszej kulturze organizacyjnej.

Benchmarking zwiększy naszą motywację do działania

Porównanie się z innymi pobudzi w nas ducha rywalizacji. Obszary, w których ulegamy konkurencji nakreślą nam jasno zmiany, które musimy wprowadzić, by zniwelować tę przewagę. Zmotywuje nas do bardziej wytężonego działania. Zlikwiduje ryzyko, że zasiedzimy się w bańce niepopartego faktami samozadowolenia.

Procedura benchmarkingu

Rozdział 4

Przeprowadzanie procesu benchmarkingu w praktyce

Wybór dziedziny benchmarkingu

Etap I

Określenie aspektu działalności, który będziemy analizowali

Pierwszym krokiem jest określenie co dokładnie chcemy porównać.

Często już na starcie wiemy dokładnie co chcemy przeanalizować i poprawić i to ta potrzeba pchnęła nas w stronę benchmarkingu. W takim przypadku ten krok mamy z głowy.

W innych przypadkach – z reguły w ramach systematycznego procesu poszukiwania innowacji i potencjalnych usprawnień startujemy od porównania się z naszą branżą. W tym pomogą nam dostępne dla branży wskaźniki. Znajdziemy je w serwisach i publikacjach branżowych w postaci raportów (płatnych i bezpłatnych), rankingów, studiów przypadku. W przypadku braku źródeł z naszego rynku, możemy uzyskać jakieś przybliżenia z innych rynków. Często takie informacje mogą udostępnić stowarzyszenia zawodowe, publikacje rządowe etc. Możemy też próbować skontaktować się z innymi firmami w branży i spróbować przeprowadzić coś na kształt wymiany informacji – o ile zysk będzie obopólny, szanse, że uzyskamy potrzebne informacje, są duże.

Zebrane dane powinny wystarczyć nam do zawężenia obszaru, w którego poprawienie warto będzie zainwestować – staramy się go określić jak najbardziej jednoznacznie – im lepiej go zdefiniujemy tym łatwiej będzie określić co właściwie chcemy mierzyć.

Mając już zagadnienie do zbadania wybierzmy firmę, która posłuży nam za benchmark.

Wybór firmy do benchmarkingu

Etap II

Wybranie firmy lub firm z którymi będziemy się porównywać

Przy wyborze firmy benchmarka staramy się wyważyć następujące czynniki:

  1. Im lepsze rezultaty osiąga wzorcowa firma (firma, którą posłużymy się jako wzorcem) tym większa potencjalna korzyść z benchmarkingu – w ustaleniu tego pomogą różnego rodzaju rankingi, nagrody, studia przypadku.
  2. Im bardziej podobna do naszej firma (w kontekście wielkości, budżetu, docelowego klienta etc) tym większa szansa, że lekcje wyciągnięte z analizy jej działania będą nadawały się do praktycznego wdrożenia u nas.
  3. Im lepszy mamy dostęp do informacji o firmie wzorcowej tym dane do benchmarka będą dokładniejsze, a wyniki analizy bardziej wiarygodne. Optymalnie jest gdy nawiążemy z taką firmą współpracę – aby tak się stało obie firmy powinny mieć z tego korzyść. O ile w przypadku firm ściśle konkurujących na produkty nie będzie to raczej możliwe, to już w przypadku wspólnego segmentu klientów i uzupełniających się produktów nie powinno być specjalnie trudne.
Opisanie dziedziny benchmarkingu za pomocą wskaxników

Etap III

Opisanie dziedziny badania za pomocą zmiennych

Aby móc porównywać cokolwiek w sposób obiektywny opieramy się na liczbach – dlatego kolejnym krokiem jest opisanie zestawu wskaźników KPI, które zobrazują wydajność tego co badamy w postaci grupy liczb, które pozwolą nam zrozumieć gdzie każda z firm stoi, jakie są różnice etc. (kliknij tutaj by przeczytać nasze wprowadzenie do wskaźników KPI).

Mając taki zestaw wskażników nie tylko będziemy mogli łatwo określić stan aktualny, ale również monitorować postępy w trakcie wdrażania wniosków z benchmarkingu.

Przy wyborze wskaźników kierujemy się zarówno tym jak dobrze mierzą aspekt, który badamy, jak również to czy możemy uzyskać ich wartości dla firm, które posłużą za benchmark.

Zbieranie informacji do benchmarka

Etap IV

Budowanie benchmarka

Gdy współpracujemy z firmą, na bazie której robimy benchmarking możemy wspólnie dobrać i ustalić zmienne, które opiszą analizowany proces. Wtedy obie firmy (nasza i wzorcowa) skorzystają z analogicznych procedur do zmierzenia odpowiednich wskaźników wydajności. Alternatywnie możemy posłużyć się kwestionariuszem, który nasi partnerzy z firmy współpracującej wypełnią.

W przypadku gdy współpraca jest niemożliwa jesteśmy zmuszeni zbierać informacje z ogólnodostępnych źródeł – do naszej dyspozycji mamy sprawozdania, audyty, studia przypadku, rankingi.

Wyliczenie wartości KPI

Etap V

Określenie wartości tych wskaźników w naszej firmie

Kolejnym krokiem jest wyliczenie tych samych zmiennych w naszej organizacji. Określamy formuły jak policzone zostaną te wskaźniki, zbieramy potrzebne informacje i obliczamy odpowiednie wartości.

Warto tutaj pamiętać o tym, że te wskaźniki będą jednocześnie użyte w trakcie wdrażania jako narzędzie do pomiaru postępów i zdefiniowach je tak by mogły być mierzone regularnie.

Analiza wskaźników

Etap VI

Analiza różnic między nami a benchmarkiem

Widząc niekorzystne różnice między nami a benchmarkiem zaczynamy analizę przyczyn tych różnic. W przypadku firmy współpracującej przeprowadzamy wywiad, który pozwoli nam sprecyzować co sprawia, że osiągają lepsze rezultaty od nas.

W przypadku firmy, która z nami nie współpracuje pozyskanie informacji następuje w nieco bardziej okrężny sposób – analizujem produkty i działania obserwowanej firmy z zewnątrz. Wykorzystujemy wszystkie publicznie dostępne informacje – wywiady, publikacje, informacje w mediach społecznościowych, studia przypadku (ang. case studies), opinie etc. Analizujemy produkty, wizytówkę firmy w internecie i rzeczywistości. Często obserwacja pozwoli nam zorientować się co do zastosowanych praktyk i strategii.

Projektowanie rozwiązań

Etap VII

Projektowanie rozwiązań prowadzących do zniwelowania różnic

Wiedząc co prawdopodobnie powoduje sukces w porównywanej firmie przeprowadzamy analizę co z tego możemy zastosować u nas i jak to zaadaptować do specyfiki naszej firmy.

Jako rezultat uzyskamy listę działań do przeprowadzenia, zmian do wdrożenia, które dają dużą szansę na usprawnienie naszej firmy w zadanym kontekście.

Wdrożenie rozwiązań

Etap VIII

Stopniowe wdrażanie działań przy jednoczesnym monitorowaniu wskaźników

Rozpoczynamy wprowadzanie odpowiednich zmian i obserwujemy zachowanie wcześniej zdefiniowanych wskaźników. Wskaźniki te stają się kryterium przydatności zmian. W przypadku gdy następuje poprawa zmiana zostaje wprowadzona i nowe podejście zastępuje stare na stałe. Gdy poprawy brak analizuje dlaczego coś co działa w drugiej firmie nie działa u nas i po modyfikacjach wraca do przetestowania.

Ograniczenia benchmarkingu

Rozdział 5

Ograniczenia benchmarkingu

Pomimo tego, że benchmarking jest jedną z najlepszych metod systematycznego usprawniania naszej firmy, ma kilka dość poważnych ograniczeń

  1. Pozyskanie potrzebnych informacji może być trudne lub wręcz niemożliwie
  2. Znalezienie odpowiednich firm do porównania może wiązać się ze sporymi kosztami
  3. Zastosowana metoda ma znamiona szpiegowania, odgapiania, wykorzystywania owoców cudzej pracy
  4. Poszukiwanie rozwiązań z zewnątrz w pewnym stopniu ogranicza wewnętrzną kreatywność w naszej firmie
  5. Grupa naśladujących się nawzajem firm może tak upodobnić swoje produkty, że ich sumaryczna oferta dla rynku zubożeje
  6. Benchmarking wymaga dyscypliny – jest wiele nieetycznych zachowań, które mogą nam ułatwić pozyskanie informacji – wywiad przemysłowy, podkupowanie pracowników i tak dalej – musimy się ich wystrzegać

Podsumowanie

Celem benchmarkingu jest wykrycie niedoskonałości w naszych działaniach i wykrycie stosowanych gdzie indziej praktyk, które umożliwią nam poprawę wydajności naszego biznesu. Przeprowadzanie tego procesu w sposób systematyczne sprawi, że nasza firma będzie szybko adaptowała innowacje, rozwinie kulturę organizacyjną w stronę uczenia się. Benchmarking uporządkuje nasze własne procesy, pozwoli nam zrozumieć naszą pozycję w branży, nasze słabe i mocne strony, oraz dostarczy nam wskazówek co zmieniać by osiągać jak najlepsze efekty.

Źródła:

https://www.oberlo.com/ecommerce-wiki/benchmarking

https://en.wikipedia.org/wiki/Benchmarking

https://www.apqc.org/blog/5-biggest-benchmark-problems-and-how-fix-them

*Ikonki Freepik, Eucalyp z flaticon